Come lo stile di vita del marchio danneggia le aziende

Questa è l’opinione di molti dirigenti di agenzie di branding. Ritengono che non tutti i marchi traggano vantaggio dalla creazione di un’immagine aggiuntiva. In alcuni casi, ciò comporta delle perdite e le vendite stesse vengono semplicemente messe da parte.

Jeff Swistan, che dirige la sua agenzia di branding, è stato particolarmente chiaro su questo punto nel suo blog. Di recente ha raccontato di un incontro con i rappresentanti di un’interessante start-up. Avevano intenzione di aprire un punto vendita di abiti di marca ma già indossati. L’idea è che una ragazza possa indossare un abito Chanel un paio di volte e poi non averne più bisogno. In questo caso, la signora restituisce il prodotto al negozio e si fa restituire una parte del denaro. Inoltre, la startup prevede un servizio aggiuntivo che consente di modificare le cose a proprio piacimento.

Di conseguenza, i rappresentanti di questa società si sono rivolti a Whistleblower per chiedere aiuto. Volevano che li aiutasse a creare un marchio di lifestyle. Per Jeff stesso, questa era una proposta interessante. Detto questo, ha osservato che molti marchi stanno cercando di posizionarsi come marchi lifestyle. Ma non tutti hanno bisogno di farlo.

Molti marchi si definiscono lifestyle per niente

Come esempio, Jeff Swistan ha citato il collutorio Listerine, che da tempo cerca di associarsi allo stile di vita. Tuttavia, egli ritiene che nessuna azienda di prodotti per l’igiene possa pretendere di essere un marchio di lifestyle.

Per quanto riguarda Listerine, Swistan ha criticato la campagna pubblicitaria globale del prodotto. Dopo tutto, la promozione si basa sui risultati di un presunto sondaggio che dimostra che i consumatori del brillantante hanno molto in comune tra loro. Questo risultato del sondaggio è messo in discussione da Swistan e, anche se è onesto, non dà a Listerine il diritto di essere definito un marchio lifestyle.

Geoff ha spiegato che il concetto stesso è nato in un momento in cui gli esperti di marketing hanno iniziato a discutere dell’importanza dell’interazione con un prodotto e della costruzione di una comunità intorno ad esso. Swistan stesso non vede molta differenza tra un marchio e un marchio di lifestyle. Oggi tutte le aziende cercano di distinguersi e di concentrarsi sull’impatto emotivo piuttosto che sulla funzionalità dei loro prodotti o servizi. Di conseguenza, tutti i marchi cercano di comunicare in modo creativo l’impatto del loro prodotto sulla vita dei consumatori.

Il consulente finanziario Rich Dupre è d’accordo con Jeff Swistan. Nel suo libro mostra chiaramente perché il posizionamento come marchio lifestyle non è una buona soluzione. Cita come esempio il produttore di motociclette Harley-Davidson. In passato il marchio era posizionato specificamente come azienda produttrice di motociclette di qualità e affidabili. Ma poi ha iniziato a produrre profumi, accessori per grigliate e altri prodotti. Di conseguenza, si è persa l’individualità.

Qui sta l’errore principale dei marchi

È l’imposizione dello stile di vita che rovina l’efficacia delle comunicazioni di marketing. Le aziende si lasciano trasportare dalle questioni sociali e dimenticano le vendite. Ad esempio, nel 2015 Starbucks ha lanciato una campagna pubblicitaria contro la discriminazione razziale. L’idea era di mettere sui bicchieri dei clienti non solo i nomi, ma anche l’hashtag racetogether. Sì, l’azienda ha ricevuto diversi miliardi di menzioni sui social media. Tuttavia, la maggior parte di essi era di natura negativa.

Qui sta l’errore. Le aziende, nel tentativo di costruire un marchio di lifestyle, dimenticano semplicemente le vendite. E sono loro a svolgere il ruolo principale. Il risultato dell’imposizione di uno stile di vita è un calo del prezzo delle azioni e degli utili. Inoltre, è difficile ingannare i clienti. Sì, sono ancora interessati ai prodotti. Ma non sono interessati a una situazione in cui i marchi cercano di gestire le loro vite.