Como o estilo de vida da marca prejudica as empresas

Esta é a opinião de muitos executivos de agências de branding. Eles acreditam que nem todas as marcas beneficiam da criação de uma imagem adicional. Em alguns casos, conduz a perdas e as próprias vendas são simplesmente marginalizadas.

Jeff Swistan, que dirige a sua própria agência de marcas, foi particularmente claro sobre este ponto no seu blogue. Falou recentemente de uma reunião com representantes de um interessante arranque. Estavam a planear abrir um ponto de venda para roupas de marca mas já usadas. A ideia é que uma rapariga poderia usar um vestido Chanel algumas vezes e depois não precisar dele. Neste caso, ela devolve-o à loja e recebe uma parte do dinheiro de volta. Além disso, o arranque envolve um serviço adicional que lhe permite alterar as coisas ao seu próprio gosto.

Como resultado, os representantes desta empresa recorreram ao Whistleblower para pedir ajuda. Eles queriam que ele os ajudasse a criar uma marca de estilo de vida. Para o próprio Jeff, esta era uma proposta interessante. Dito isto, observou que muitas marcas estão agora a tentar posicionar-se como marcas de estilo de vida. No entanto, nem todos precisam de fazer isso.

Muitas marcas chamam-se a si próprias marcas de estilo de vida por nada

Como exemplo, Jeff Swistan citou Listerine colutório, que há muito tenta associar-se ao estilo de vida. No entanto, acredita que nenhuma empresa de produtos de higiene pode afirmar ser uma marca de estilo de vida.

Quanto a Listerine, o Swistan criticou a campanha publicitária global do produto. Afinal de contas, a promoção de Bullhorn baseia-se no resultado de um alegado inquérito que mostra que os consumidores do adjuvante de lavagem têm muito em comum uns com os outros. O resultado deste inquérito só por si é questionado pelo Swistan e mesmo que seja honesto, ainda não dá a Listerine o direito de ser chamado de marca de estilo de vida.

Geoff explicou que o próprio conceito surgiu numa altura em que os comerciantes começaram a debater a importância de interagir com um produto e de construir uma comunidade à sua volta. O próprio Swistan não vê muita diferença entre uma marca e uma marca de estilo de vida. Hoje em dia, todas as empresas estão a tentar destacar-se e concentrar-se no impacto emocional e não na funcionalidade dos seus produtos ou serviços. Como resultado, todas as marcas estão a tentar comunicar o impacto do seu produto na vida dos consumidores através de métodos criativos.

O consultor financeiro Rich Dupre concorda com Jeff Swistan. No seu livro ele mostra claramente porque é que o posicionamento como marca de estilo de vida não é uma boa solução. Cita como exemplo o fabricante de motocicletas Harley-Davidson. A marca costumava ser posicionada especificamente como uma empresa que produzia motos de qualidade e fiáveis. Mas depois começou a produzir perfumes, acessórios para grelhados e outros produtos. Como resultado, a individualidade foi perdida.

Aí reside o principal erro das marcas

É a imposição do estilo de vida que estraga a eficácia das comunicações de marketing. As empresas deixam-se levar pelas questões sociais e esquecem-se das vendas. Por exemplo, em 2015, a Starbucks lançou uma campanha publicitária contra a discriminação racial. A ideia era colocar não só nomes nos óculos dos clientes, mas também o hashtag racetogether. Sim, a empresa recebeu vários milhares de milhões de menções nas redes sociais. No entanto, a maioria deles eram de natureza negativa.

Aí reside o erro. As empresas, numa tentativa de construir uma marca de estilo de vida, simplesmente esquecem-se das vendas. E são eles que desempenham o papel principal. O resultado da imposição de um estilo de vida é um declínio no preço das acções e nos lucros. Além disso, os clientes são agora difíceis de enganar. Sim, eles ainda estão interessados em produtos. Mas eles não estão interessados numa situação em que as marcas estejam a tentar gerir as suas vidas.