Cómo el estilo de vida de las marcas perjudica a las empresas

Esta es la opinión de muchos ejecutivos de agencias de branding. Creen que no todas las marcas se benefician de la creación de una imagen adicional. En algunos casos, esto conlleva pérdidas y las propias ventas se quedan al margen.

Jeff Swistan, que dirige su propia agencia de branding, fue especialmente claro en este punto en su blog. Hace poco habló de una reunión con representantes de una interesante empresa emergente. Tenían previsto abrir un punto de venta de ropa de marca pero ya usada. La idea es que una chica pueda llevar un vestido de Chanel unas cuantas veces y luego no lo necesite. En este caso, lo devuelve a la tienda y le devuelven una parte del dinero. Además, la puesta en marcha implica un servicio adicional que le permite modificar las cosas a su gusto.

En consecuencia, los representantes de esta empresa acudieron a Whistleblower en busca de ayuda. Querían que les ayudara a crear una marca de estilo de vida. Para el propio Jeff, esta era una propuesta interesante. Dicho esto, señaló que muchas marcas están tratando de posicionarse como marcas de estilo de vida. Sin embargo, no todo el mundo necesita hacerlo.

Muchas marcas se llaman a sí mismas marcas de estilo de vida para nada

Como ejemplo, Jeff Swistan citó el enjuague bucal Listerine, que lleva mucho tiempo intentando asociarse con el estilo de vida. Sin embargo, cree que ninguna empresa de productos de higiene puede pretender ser una marca de estilo de vida.

En cuanto a Listerine, Swistan criticó la campaña publicitaria mundial del producto. Al fin y al cabo, la promoción del megáfono se basa en el resultado de una supuesta encuesta que demuestra que los consumidores del abrillantador tienen mucho en común. Este resultado de la encuesta es cuestionado por Swistan y, aunque sea honesto, no le da a Listerine el derecho a ser llamada una marca de estilo de vida.

Geoff explicó que el concepto en sí surgió en un momento en el que los profesionales del marketing empezaron a debatir la importancia de interactuar con un producto y crear una comunidad en torno a él. El propio Swistan no ve mucha diferencia entre una marca y una marca de estilo de vida. Hoy en día, todas las empresas intentan destacar y centrarse en el impacto emocional más que en la funcionalidad de sus productos o servicios. En consecuencia, todas las marcas intentan comunicar el impacto de su producto en la vida de los consumidores de forma creativa.

El consultor financiero Rich Dupre está de acuerdo con Jeff Swistan. En su libro muestra claramente por qué posicionarse como una marca de estilo de vida no es una buena solución. Cita como ejemplo al fabricante de motos Harley-Davidson. La marca solía posicionarse específicamente como una empresa que producía motos de calidad y fiables. Pero luego empezó a producir perfumes, accesorios de parrilla y otros productos. Como resultado, se perdió la individualidad.

Ahí está el principal error de las marcas

La imposición del estilo de vida es lo que arruina la eficacia de las comunicaciones de marketing. Las empresas se dejan llevar por las cuestiones sociales y se olvidan de las ventas. Por ejemplo, en 2015, Starbucks lanzó una campaña publicitaria contra la discriminación racial. La idea era poner no sólo los nombres en los vasos de los clientes, sino también el hashtag racetogether. Sí, la empresa recibió varios miles de millones de menciones en las redes sociales. Sin embargo, la mayoría de ellos eran de carácter negativo. Ahí está el error. Las empresas, en un intento de construir una marca de estilo de vida, simplemente se olvidan de las ventas. Y son ellos los que desempeñan el papel principal. El resultado de la imposición de un estilo de vida es un descenso del precio de las acciones y de los beneficios. Además, ahora es difícil engañar a los clientes. Sí, siguen interesados en los productos. Pero no les interesa una situación en la que las marcas intenten dirigir sus vidas.